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品牌建設(shè)的七大定理之七占先定理
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
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所謂占先定理，就是將品牌承諾的單一利益點(diǎn)最先占據(jù)顧客大腦，從而當(dāng)顧客產(chǎn)生需求時，不假思索的選擇該品牌。需要強(qiáng)調(diào)的，不是用新產(chǎn)品占據(jù)顧客大腦，而是將新產(chǎn)品內(nèi)含的給目標(biāo)顧客帶來的單一利益點(diǎn)，最先占據(jù)顧客大腦。從實(shí)踐來看，確實(shí)存在某個企業(yè)推出了新產(chǎn)品，但并沒有成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而后來的某個企業(yè)，卻成為領(lǐng)袖品牌。例如，購物城不是沃爾瑪發(fā)明的，也不是最便宜購物城，但顧客認(rèn)為他是。原因在于沃爾瑪率先推出了EDLP運(yùn)營模式，即每日低價活動。每個店開業(yè)的第一個月，一定是采取所在城市的最低價格，由此帶來了人潮，給人感覺確實(shí)便宜，在接下來的時間內(nèi)，多數(shù)商品價格恢復(fù)正常，但推出多個特賣區(qū)，在特賣區(qū)內(nèi)，價格便宜。同時，每個品類的展示區(qū)內(nèi)，不同廠家在不同時間內(nèi)舉行促銷活動。這樣就給進(jìn)店的顧客，一眼望去不是特賣區(qū)，就是促銷活動，似乎都很便宜。沃爾瑪便宜就這樣進(jìn)入了顧客的心里。
所以，對企業(yè)來講，如果取得了新產(chǎn)品的成功，這只是技術(shù)上的成功，還需要解決選擇上的成功，即如何將新產(chǎn)品給目標(biāo)顧客所帶來的單一利益點(diǎn)第一個占據(jù)顧客大腦。為此，需要采取的策略就是將產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為目標(biāo)顧客的利益買點(diǎn)，這是占先的基礎(chǔ)。例如，紐約有家樂器公司，因低檔鋼琴滯銷，資金無法周轉(zhuǎn)而陷入困境。為了擴(kuò)大銷售，公司在報(bào)上大肆宣傳：“該鋼琴的特點(diǎn)是：音色悅耳、外形美觀、價格低廉。”做了一陣廣告，光顧者依然寥寥無幾，效果甚微。公司經(jīng)過一番調(diào)查，決定改變策略，從全然不同的立場，擬定出新的宣傳內(nèi)容：“為了把府上的愛女送進(jìn)社交界，就要讓她接受教育、陶冶情操，音樂是提高教養(yǎng)不可缺少的內(nèi)容，會彈鋼琴，更是社交最重要的手段……”。這段廣告正好擊中了中下層家庭向往的目標(biāo)，因此廣告刊出后，樂器公司熙熙攘攘，沒幾天，低檔鋼琴就銷售一空。
可是，在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)實(shí)踐中，經(jīng)常看到的都是在宣傳自己產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)，例如，海信的變頻空調(diào)；或者是投入巨額廣告，獲得了一個流行廣告語，例如“地球人都知道”等，但對品牌的單一利益點(diǎn)，卻沒有任何體現(xiàn)，結(jié)果是，人們或者記住了這個技術(shù)術(shù)語，或者記住了這個廣告主語，既沒有明確的目標(biāo)顧客，也沒有清晰的單一利益點(diǎn)，從而把選擇權(quán)完全交給了市場，仍然沒有克服顧客選擇的不確定性。因此，占先很重要，可占先什么更重要，如果占先的僅僅是商標(biāo)知名度，或者是技術(shù)名稱，或者是一句廣告流行語，即使是占先了，也不是品牌概念，對品牌建設(shè)也沒有根本價值，因?yàn)闆]有真正降低目標(biāo)顧客的選擇成本。
談到占先，很多企業(yè)又將其理解為新產(chǎn)品的研發(fā)，但是，歐美國家的實(shí)踐表明，新產(chǎn)品的成功率只有5-10%，為什么這么低呢？大約30%的原因是市場原因，即缺乏顯著的需求。這就產(chǎn)生一個問題，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新之源在哪里？對此，我們可以思考東芝CT機(jī)的案例。當(dāng)東芝準(zhǔn)備進(jìn)入CT機(jī)時，在位者是美國的GE即通用電氣公司，東芝派人到正在使用GE公司CT機(jī)的醫(yī)院，與醫(yī)生交流，發(fā)現(xiàn)醫(yī)生們反映，GE的CT機(jī)上有很多輔助設(shè)施沒有，因?yàn)檫@些輔助設(shè)施醫(yī)院都有更專業(yè)的設(shè)施。于是，東芝公司就放棄所有的輔助設(shè)施，集中提高主功能的效果，結(jié)果，成本大大降低，而且主功能效果得以很大的改進(jìn)，從而取得了市場的成功。這就告訴企業(yè)，創(chuàng)新不是簡單的搞個新產(chǎn)品，而是目標(biāo)顧客渴望的需求。換言之，最好的創(chuàng)新是到目標(biāo)對手的用戶那里，去發(fā)現(xiàn)在位者產(chǎn)品的缺陷，如果存在多個缺陷，還需要進(jìn)一步調(diào)查哪個缺陷是顧客最敏感或需求最大的，將此作為技術(shù)方向。
在市場營銷中，我們是通過首提率來測試占先的，即在無干擾的情況下，提問目標(biāo)顧客，看看被訪問者第一個提到的是誰的商標(biāo)。例如，我們在濟(jì)南使用銀行卡密集的兩個大商場調(diào)查時，問購物者一提到銀行卡，您想到哪些銀行卡？發(fā)現(xiàn)招商銀行的一卡通的首提率最高，為21%。可問題是招商銀行的銀行卡并不是我國第一張銀行卡，但卻在五分之一的顧客大腦中占據(jù)了第一的位置。這就表明了記憶的規(guī)律，即人們在接受到信息時，首先與頭腦中已有信息進(jìn)行過濾，與大腦中已有信息近似信息，基本被過濾到掉了，只記憶新的或與大腦中已有信息相反的即對立的信息。例如，在招商銀行之前，我國已有龍卡、牡丹卡、長城卡等，這些卡的名稱不是第一次出現(xiàn)，而是耳熟能詳，換言之，龍、牡丹、長城是人們大腦中也有的信息，很而且各自都有定義：龍是我國的民族圖騰，牡丹是種花，長城是個宏偉的建筑。這樣一來，很難講龍、牡丹、長城等與銀行卡建立起一對一的聯(lián)系。盡管是很早推出銀行卡，但在五分之一的顧客大腦中，這三種銀行卡都未能占據(jù)第一的位置，而招商銀行的一卡通，卻都是一張銀行卡。因此，在品牌建設(shè)過程中，不能自己覺得某個商標(biāo)好就是好，而要通過科學(xué)的測試來確定。開發(fā)新產(chǎn)品很重要，但被目標(biāo)顧客認(rèn)為是第一更重要。
孫曰瑤，男，山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生導(dǎo)師，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人，國內(nèi)品牌體系研究第一人，山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心、品牌實(shí)驗(yàn)室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學(xué)基金、教育部人文社科基金、山東軟科學(xué)等9個科研項(xiàng)目。完成海信集團(tuán)、中聯(lián)重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業(yè)委托的專業(yè)咨詢項(xiàng)目，先后發(fā)表論文100余篇，專著9部（《區(qū)域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》、《BCSOKTM品牌建設(shè)體系...》先后提出并運(yùn)用了區(qū)域協(xié)同發(fā)展理論，精確管理技術(shù)（PMT）等。目前的研究重點(diǎn)集中于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與實(shí)踐的研究，為促進(jìn)中國品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。聯(lián)系方式：手機(jī)13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com